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品牌運作的十五大誤區(qū)（七）
作者：葉東 日期：2007-7-20 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)十：品牌是靠廣告打出來的
品牌是靠廣告打出來的嗎？答案是否定的，要知道60%的世界500強(qiáng)是不做廣告的。那廣告與品牌是什么關(guān)系了？
廣告是品牌宣傳的工具，但不是唯一的，還有公關(guān)、銷售推廣、人員推銷等其他工具，也就是說企業(yè)除了利用廣告宣傳品牌外，還可以利用公關(guān)、銷售推廣等宣傳品牌。但并不能否定廣告的作用，在中國廣袤的市場廣告的作用異常明顯，在信息告知、開拓市場、市場競爭和形象的樹立方面有著不可替代的作用。
“品牌是靠廣告打出來的”理念夸大了廣告的作用，有著很大的危害：
1、企業(yè)把大部分的預(yù)算和精力放在廣告上，一切一切都寄望于廣告。大家想一想這樣有什么危害？我們知道做品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，消費者選擇你這個品牌一定是產(chǎn)品滿足了消費者的功能需求和情感需求。這里有個冰山比喻：就是企業(yè)的市場營銷分為兩部分：顯性部分，即浮在水上的可視部分；隱性部分，就是藏在水下的不可視部分。據(jù)科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：水面下面的冰山是水面上面的冰山的5-8倍，隱性部分比顯性部分重要得多。廣告就是顯性部分，而其他就是隱性部分。所以企業(yè)在打廣告之前，需要把渠道、產(chǎn)品、價格都要做好，如果這些工作沒做好，廣告打太多也沒有作用。
2、廣告只能建立知名度，只能讓更多的人知道某品牌。但筆者在前面文章中強(qiáng)調(diào)做品牌不僅要做知名度，而且要做美譽(yù)度。廣告是不能建立美譽(yù)度的，那建立美譽(yù)度靠什么？靠公共關(guān)系，即我們經(jīng)常說的公關(guān)。近年來關(guān)于公關(guān)、廣告誰是第一的爭論很多，筆者認(rèn)為廣告建立知名度方面要優(yōu)于公關(guān)，而在建立美譽(yù)度方面不如公關(guān)。
3、很多企業(yè)信奉“廣告萬能論”，認(rèn)為只要多投放廣告，產(chǎn)品就能銷售出去。在這錯誤理念的“熏陶”下，很多企業(yè)做出很多不負(fù)責(zé)任的廣告，在廣告中夸大產(chǎn)品的功能。廣告有三重效果：傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果，我們知道企業(yè)做廣告追求的是經(jīng)濟(jì)效果，就是銷量的增長，但不能忽視社會效果，你不能為了追求經(jīng)濟(jì)效果而做出對消費者不負(fù)責(zé)任的廣告。
很多企業(yè)只是區(qū)域市場，就在中央臺進(jìn)行廣告投放。這樣會有很大一部分廣告費會浪費的，企業(yè)選擇媒體要與市場相匹配，多大市場選擇多大級別的媒體，廣告要與鋪貨相配合。如果市場在華東，就應(yīng)該選擇華東的媒體，盡管選擇中央臺會有一些作用（對經(jīng)銷商的激勵作用），但筆者提醒你大部分預(yù)算是浪費的，華北地區(qū)的消費者看到你的廣告到終端買不到你的產(chǎn)品，你說廣告費不浪費嗎？跨國企業(yè)做得很好，投放廣告是與鋪貨相配合的，多大的市場就選擇多大的媒體。如果產(chǎn)品還沒有全國鋪開是不會選擇中央級媒體的。
誤區(qū)十一：各種宣傳工具零零散散，沒有系統(tǒng)整合
企業(yè)的宣傳工具很多，有廣告、公關(guān)、人員推銷等等。在媒體環(huán)境日益復(fù)雜、受眾注意力極度分散的今天，企業(yè)只有將這些工具整合起來，系統(tǒng)運用，才能達(dá)到最好的效果。而目前大部分企業(yè)并沒有做到這一點，主要表現(xiàn)為以下幾點：
1、沒有系統(tǒng)的規(guī)劃
很多企業(yè)沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，也就是對未來一段時間內(nèi)企業(yè)應(yīng)該做哪些宣傳、怎么做、什么時間做、什么地方做、主題是什么等并沒有規(guī)劃，而是到需要做的時候才開始思考這些問題�！胺彩聞t預(yù)立，不預(yù)則廢”告訴我們做事則要有規(guī)劃，如果不規(guī)劃抱著“臨時抱佛腳”的想法，事情將會非常不順。企業(yè)也是這樣，要對未來一段時間內(nèi)企業(yè)做哪些宣傳、怎么做、什么時間做、什么地方做等要有明確規(guī)劃，然后根據(jù)環(huán)境的變化做出微調(diào)，只有這樣才能從容應(yīng)對。
2、只選擇廣告、只選擇公關(guān)或只選擇促銷
廣告在建立知名度方面要優(yōu)于公關(guān)、促銷，公關(guān)在建立美譽(yù)度方面要優(yōu)于廣告、促銷，促銷在直接促進(jìn)銷售方面要優(yōu)于廣告、公關(guān)，三者有著各自的優(yōu)點和不足，企業(yè)只有協(xié)調(diào)、綜合運用好廣告、公關(guān)與促銷，才能達(dá)到最佳的傳播效果。
3、廣告公司、公關(guān)公司經(jīng)常換
越來越多的企業(yè)將廣告、公關(guān)業(yè)務(wù)外包。但如果經(jīng)常換廣告公司、公關(guān)公司，大家想想會有什么害處？
（1）要想使廣告公司、公關(guān)公司很好地為企業(yè)服務(wù)，必須讓他們深入了解企業(yè)市場和企業(yè)理念與文化，企業(yè)也必須了解廣告公司、公關(guān)公司的服務(wù)理念和文化，兩者只有很好的了解、磨合才能合作的順利長久，而這需要時間。如果廣告公司、公關(guān)公司經(jīng)常換，二者在短時間內(nèi)不可能完全了解對方的理念和文化，合作也不可能順利長久，這對企業(yè)的傳播是相當(dāng)不利的。
（2）廣告公司與公關(guān)公司的服務(wù)理念和文化是不一樣的，他們也需要磨合的時間。如果不能將廣告公司、公關(guān)公司整合起來，二者思想不統(tǒng)一，是不利于宣傳工作展開的�，F(xiàn)狀是大家各有看法，廣告公司認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該多投廣告，公關(guān)公司認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該多選擇公關(guān)；廣告公司認(rèn)為這樣的策略好，公關(guān)公司認(rèn)為那樣的策略好，二者見面時也會爭論不休。其實企業(yè)看中的是怎樣傳播才能提升銷量，廣告公司、公關(guān)公司應(yīng)多站在這個層面思考，這就二者多溝通、多了解，整合對方的想法服務(wù)好企業(yè)。
4、廣告、公關(guān)主題不一致
在一次傳播中，廣告、公關(guān)、促銷主題必須一致，如果不一致將會干擾目標(biāo)受眾對品牌的記憶，如果不一致將會相互抵消各自的傳播效果。在受眾注意力高度分散的今天，只有主題一致目標(biāo)受眾對品牌的記憶才能累積與加深。而要想使廣告、公關(guān)、促銷主題相一致，企業(yè)不但自己要了解這次傳播的目的和主題，還要加強(qiáng)對廣告公司、公關(guān)公司等合作伙伴的教育，讓他們對傳播目的和主題有深入的理解。
廣告、公關(guān)、促銷都是企業(yè)的宣傳工具。企業(yè)要想達(dá)到很好的傳播效果，必須整合運用這些工具，系統(tǒng)地為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)，才能達(dá)到最佳效果！
作者：葉東，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com